W świecie wirtualnym jak i w realnym stale spotykamy się z dwoma typami dóbr, zwanymi „must have” (muszę to mieć) oraz „nice to have” (fajnie to mieć). Warto wiedzieć, że każdą z tych kategorii reklamuje się i sprzedaje w zupełnie inny sposób.
Produkty „must have”, jak sama nazwa skazuje, to coś, co musisz kupić. W świecie rzeczywistym u większości ludzi zaliczamy do tego np. pieczywo, ubrania czy np. przybory toaletowe.
W świecie wirtualnym, kategoria ta jest różna w zależności od tego, w jaki sposób korzystasz z Internetu. Dla biznesmena kategoria „must have” może zawierać np. własny serwer dedykowany lub porządne konto hostingowe, a dla internetowego gracza będzie to szybki Internet.
Warto wiedzieć, że kategoria „nice to have” często zahacza o „must have”. Zwróć uwagę, że na pewno do codziennego funkcjonowania w społeczeństwie potrzebujesz ubrań. Są one z kategorii „muszę to mieć”. Ubranie ma to do siebie, że spełnia prostą funkcję – okrywa twoje ciało. Myślę jednak, że zgodzisz się ze mną gdy powiem, że nie wchodzisz do sklepu i nie wybierasz pierwszego lepszego dresu, który na siebie założysz. O ile zakup skarpetek może być podyktowany ceną, o tyle zakup spodni będzie podyktowany modą, walorami estetycznymi i dopiero na końcu ich ceną.
To właśnie odróżnia te dwie kategorie – przy zakupie każdej z nich, kierujesz się innym algorytmem podejmowania decyzji. Problem większości sprzedawców polega na niezauważaniu różnicy między tymi dwoma kategoriami.
Przykłady z życia – „must have”
Mojemu koledze rozbiło się lusterko samochodowe. Oczywiście z rozbitym lusterkiem kierowcy nie można jeździć, więc należało je kupić tak szybko jak to tylko możliwe. Był on więc przed decyzją o zakupie produktu typu „must have” – musi to kupić i nie ma wyboru.
Kolega poszedł więc do sklepu z lusterkami, aby dokonać zakupu. To na co zwrócił uwagę po wejściu do środka, to lista aktualnie obowiązujących promocji.
Wyglądała ona mniej więcej tak:
- lusterka do Audi – 15% taniej!
- kupując dwa lusterka – zniżka 5%!
W czym jest tutaj problem? Należy się zastanowić, jaki jest sens wywieszania tego rodzaju tabliczki. Organizowanie promocji na dany towar ma na celu zwiększenie jego sprzedaży. Czy obniżenie ceny lusterek dla samochodów marki Audi sprawi, że więcej osób postanowi kupić ten towar? Wyobrażasz sobie, że klient wchodzi do sklepu po lusterko do BMW, widzi powyższą tabliczkę i pomyśli „o! jak tanio! kupię sobie :)” – ja w to wątpię.
Lusterka samochodowe to jak wspomniałem towar „must have” – nie kupisz go, gdy go nie potrzebujesz. To, że ktoś daje mi to lusterko 15% taniej, to nie sprawie to, że zdecyduje się na jego zakup gdy oba moje lusterka są całe.
Drugi z podpunktów – odnośnie kupna dwóch lusterek – ponownie jest strategią „przekombinowaną”. Jeśli rozbiłem jedno lusterko, to kupię jedno. Gdy rozbiję dwa, to i tak kupię dwa – dlaczego więc zabierasz SOBIE 5% zysku?
Oba te przykłady obrazują nam mechanizm błędnego wykorzystania promocji w przypadku produktów typu „must have”. Część towarów z tej kategorii kupujemy dokładnie w takiej ilości w jakiej ich potrzebujemy – zwłąszcza wtedy, gdy są to towary warte kilkaset złotych.
Powyższe promocje byłyby dobre dla towarów które można składować. Obniżka cen o np. 20% na mąke może przyczynić się do tego, że będąc w sklepie, zamiast 2KG kupię cały karton mający 10KG.
Kilka rad dla kategorii „muszę to mieć”
- zastanów się, czy Twój produkt można magazynować i czy klient faktycznie potrzebuje więcej niż jednej sztuki
- publikując informacje o promocjach pamiętaj, że służą one głównie do zakupów spontanicznych. Produktów „must have” nie kupuje się w ten sposób.
Niska, czy wysoka cena dla must have?
Wiele osób uważa, że przy produktach które po prostu trzeba kupić, cena jest najważniejszym z parametrów danego produktu. Bo jeśli masz już kupić np. wspomniane lusterko samochodowe, to i tak je kupisz, ale pewnie tam, gdzie cena będzie najniższa.
Powyższe stwierdzenie sugeruje nam, że im niższa jest cena produktu „must have”, tym większa jest jego sprzedaż – nic bardziej mylnego :)
W przypadku produktów tego typu, klienci faktycznie zwracają uwagę na cenę. Niestety nie mogę się zgodzić z tym, że cena ta musi być jak najniższa.
Sprawa ceny jest tutaj bardzo skomplikowana. Mamy trzy rodzaje podejmowanej decyzji:
- kupuję najtańsze
- kupuję średnie
- kupuję najdroższe
Kupuję najtańsze – ten wariant występuje wtedy, gdy zakup jest na nas wymuszony przez niewygodę, prawo lub inną osobę, a sam zakup nie dotyczy bezpośrednio nas. Wchodząc do sklepu elektrycznego, mając do wyboru żarówki za 2zł, 4zł i 5zł, klient prawdopodobnie szybciej skusi się na dwie żarówki po 2zł niż na jedną za 4zł lub 5zł.
Kupuję średnie – to jest wariant zachowawczy. Klient wybiera go, gdy w grę wchodzi kontakt z jego osobą. Kupując syrop na kaszel, gdy farmaceuta oferuje Ci wersję za 5zł, 10zł i 15zł, zdecydujesz się na tą pośrednią, wizualizując, że najtańsza jest pewnie najgorsza z nich, a ta najbardziej kosztowna to pewnie jest droga tylko dlatego, że wyprodukowała ją znana firma.
Kupuję najdroższe – ta decyzja wbrew pozorom podejmowana jest bardzo często. Szczególnie wtedy, gdy chodzi o zdrowie (nie chodzi tutaj o przeziębienie itp.) i życie drugiej osoby. Do produktów tej kategorii zaliczymy np. wszystkie nie-higieniczne produkty dla niemowląt (leki, odżywki, kaszki), sprzęt zabezpieczający (liny asekuracyjne, alarmy) oraz… prezerwatywy :)
Jak widać na powyższych przykładach, nim zdecydujesz czy chcesz aby Twój produkt był najtańszy, średni czy najdroższy, musisz zastanowić się do której kategorii on należy. Bo czy kupiłbyś np. prezerwatywy kosztujące 1zł za paczkę? Zdecydowanie byłyby najtańsze na rynku, ale producent który podjąłby się sprzedaży ich w takiej cenie, popełniłby największy z błędów w swoim życiu i nie sprzedałby wielu sztuk.
Produkty „nice to have”
W dzisiejszych czasach zapewne trudno byłoby Ci obyć się bez telefonu. Możesz więc wejść na Allegro i kupić np. starą Nokię 3310 za około 30zł. Telefon dzwoni, jest solidny, bateria długo trzyma, a marka jest rozpoznawalna. Twoja potrzeba brzmiąca „chcę mieć dobrej jakości telefon do dzwonienia” została potencjalnie zaspokojona.
Co jednak sprawia, że zamiast starej Nokii decydujesz się na najnowszy model iPhone? Czynnikiem generującym sprzedaż jest tutaj tzw. „wartość dodana”, czyli coś czego faktycznie nie potrzebujesz, ale gdy produkt to ma, to chętniej go kupisz.
Telefon komórkowy = must have
Najnowszy model iPhone = nice to have
Zasada do zapamiętania
Sprzedając produkt „must have” sprzedajesz tylko produkt, sprzedając coś z kategorii „nice to have” sprzedajesz marzenia.
Gdy chcesz sprzedać klientowi lusterko samochodowe możesz powiedzieć, że musi on je posiadać, bo taki jest wymóg prawny – klient nie ma nic do gadania, masz rację.
Gdybyś jednak chciał sprzedać wspomnianego iPhona, to klient (mający rację) powiedziałby, że telefon służy do dzwonienia i jego stara Nokia świetnie zaspokaja tą potrzebę. Chcąc więc zaoferować komuś produkt z kategorii „nice to have” musisz bazować na jego pragnieniach, marzeniach i… lenistwie :)
Przedstawiając klientowi produkt typu „nice to have” nie możesz bazować na stylu znanym z kateogrii „must have” – suche dane nie wystarczą.
Tekst który zdecydowanie nie zadziała na klienta:
„Procesor firmy Intel, 2 rdzenie 2.4Ghz, 4GB ramu – system Windows 7″
To są właśnie suche dane – tak sprzedaje się produkty które mieć musisz. Sprzedając te, które ktoś CHCIAŁBY mieć, musisz wytłumaczyć mu, dlaczego miałby chceć właśnie ten produkt – pomimo że wcześniej o tym zakupie nie myślał.
Zamiast wymieniać wszystkie parametry techniczne nowego iPhona, możesz bazować na potrzebach przyszłego uzytkownika i powiedzieć:
„Wyobraź sobie, że jadąc w delegację, nie będziesz już zmuszony dźwigać telefonu, odtwarzacza MP3, aparatu fotograficznego i komputera! Wszystko to znajdziesz w najnowszym iPhone 3GS. Potrafi on zmieścić tyle muzyki, ile dawniej mieściły dziesiątki płyt CD – to nawet kilkanaście razy wiecej niż Twój odtwarzacz MP3! Chcąc skorzystać z internetu na wakacjach będziesz mógł użyć w tym celu swojego telefonu. Mieści się on w kieszeni, wykorzystuje zarówno połączenia GPRS jak i WiFi, więc sieć jest zawsze w zasięgu Twojej ręki. Już nigdy nie przegapisz ważnego maila!”
Tego rodzaju tekst sugeruje przyszłemu klientowi, jak bardzo odmieni się jego życie po zakupie tego produktu. Będzie mniej dźwigał przy wyjazdach, zawsze będzie miał dostęp do Internetu i nie będzie musiał zabierać wielu płyt z muzyką! Co z tego, że Twój klient chciał tylko dzięki telefonowi zadzwonić z delegacji do żony? Teraz może do niej wysłać maila z telefonu, załączając fotkę zrobioną wbudowanym aparatem :)
Na tym polega sprzedaż usług i towarów „nice to have” – spraw, aby klient pomyślał, że Twój produkt odmieni jego życie.
Cena produktów „nice to have”
Tutaj sprawa wygląda już zdecydowanie inaczej niż przy kategorii „musze to mieć”. Produkty które chce się mieć, wiążą się w jakiś sposób z elitarnością właściciela. Musza być więc trudno dostępne – czy to pod względem cenowym, czy „logistycznym”.
Zwróć uwagę, że wielka moda na iPhona rozpoczęła się nie wtedy, gdy wszedł on na polski rynek. Początkowo telefon ten był produktem niedostępnym – można było go dostać tylko „za oceanem” i to za niemałe pieniądze. Mimo tego, coraz częściej widziałem ludzi, którzy przywozili sobie iPhony – właśnie ze względu na ich elitarność i niedostępność. Co z tego, że telefon kosztuje majątek, a system jest w jezyku angielskim? Ważne jest, że nikt ze znajomych przez najbliższe kilka miesięcy nie ma szans kupienia takiego modelu!
Case study – „nice to have”
Opowiem Ci pewną historię odnośnie sprzedaży produktów z kategorii „nice to have”. Pewna kobieta prowadziła sklep internetowy z ręcznie wytwarzaną biżuterią. Kupowała ona wszelkie półprodukty takie jak koraliki, żyłki i sznureczki, a następnie nocami produkowała bransoletki i kolczyki. Tak wytworzone produkty wystawiała na sprzedaż w swoim sklepie w Internecie. Cena kolczyków wynosiła 7,99zł za komplet. Koszt produkcji to zaledwie 2zł na sztuce, co daje 5zł czystego zysku. Można pomyśleć, że to super biznes. Niestety właścicielka sklepu w pierwszym miesiącu sprzedała zaledwie kilka sztuk kolczyków. W czym był problem?
Kobieta przeanalizowała swoje postępowanie i wypunktowała kolejno:
- zainwestowałam w dobrą reklamę. Licznik wejść na moją stronę wskazuje, że dziennie wchodzi tam kilkaset osób, ale nikt nic nie kupuje
- specjalista od użyteczności powiedział mi, że projekt mojego sklepu nie odbiega od standardów i nie odstrasza użytkownika od zakupu
- oferowane przeze mnie ceny i promocje zdecydowanie podobają się wszystkim moim koleżankom i mówią one, że nigdzie nie widziały tańszej i równie pięknej, ręcznie robionej biżuterii
Właścicielka doszła więc do odkrywczego stwierdzenia „kolczyki to nie jest produkt, który da się sprzedawać przez Internet”. Przed zamknięciem swojej działalności, kobieta postanowiła zasięgnąć porady specjalisty, który miał jej doradzić, co dalej robić z jej biznesem. Jego rada była bardzo krótka i zaskakująca:
„Proszę podnieść wszystkie ceny – znacząco! tak z 5 razy”
Miejsce kolczyków za niespełna 8zł zajęły te za 39,97zł – co ciekawe, była to dokładnie ta sama para co wcześniej, z tym, że cena została podniesiona. Koszty produkcji nadal wynosiły około 2zł.
Po miesiącu działania sklepu, efekt tej strategii przerósł najśmielsze oczekiwania. Kolczyki sprzedawały się w zastraszającym tempie – pomimo swojej ceny.
Morał dla „nice to have”
Powyższa historia powinna Ci uświadomić, że produkty które ktoś chciałby mieć, nabierają dla niego większej wartości, gdy lepiej się je ceni. Przedstawiając swojemu szefowi ofertę elitarnych szkoleń biznesowych za 299zł i 3250zł, możesz być pewien, że jeśli jest to inteligentny i nie skąpy człowiek, to wyśle Cię on na to drugie szkolenie.
Tak samo jest z kolczykami. Będąc poważną kobietą masz nosić na sobie coś wartego niecałe 8zł? Pracujesz, zarabiasz i stać Cię na coś lepszego! na jakiś luksus! Wolisz więc wydać te 40zł na porządne kolczyki, a nie kupować najtańszych.
Podobną taktykę stosuje firma Apple. Czy wiesz, że koszt wyprodukowania jednego egzemplarza iPhona wynosi około 8 dolarów, podczas gdy jego cena w USA to 399 dolarów? Tak, to oznacza 50-cio krotny zysk na jednej sztuce. Myślisz, że Apple sprzedałby więcej sztuk gdyby obniżył cenę o połowę i zarobił zaledwie 25-cio krotność kosztów produkcji? Zapewne masz racje – sprzedałby więcej sztuk, ale niekoniecznie zyskałby na tym więcej. Poza tym w głowach potencjalnych kupujących mogłaby pojawić się myśl typu:
„Apple obniża ceny iPhona o połowę, to znaczy, że telefon ten nie sprzedaje się za dobrze. Może ma jakieś błędy w oprogramowaniu? a może to jakaś uszkodzona partia? a może po prostu wyprzedają resztki magazynowe, bo niedługo wprowadzą do sprzedaży nowy model? to ja poczekam na ten nowy, lepszy model – nie kupuję teraz!”
Podsumowanie
Przystępując do sprzedaży swojego produktu, musisz koniecznie zastanowić się, do której z dwóch opisywanych przeze mnie kategorii się on zalicza. Następnie powinieneś podjąć decyzję o sposobie jego promocji – a więc czy chcesz bazować na uczuciach, czy na suchych faktach na jego temat. Na sam koniec zostaw sobie wybór strategii cenowej dla produktu.
Pamiętaj – najniższa cena nie zawsze jest najlepsza.
Fajny artykuł, co prawda przydługi, ale z to ciekawy. Przeczytałem już kilka postów na Twoim blogu i pozostaje mi tylko pogratulować. Twój blog już trafił do moich zakładek w przeglądarce. Mam nadzieję, że będziesz często pisał tak ciekawie, bo mam zamiar częściej tu zaglądać.
Trafiliśmy przypadkiem na blog. Osobiśćie ci gratuluje, samo sedno, sam konkret, bez zbędnych niepotrzebnych informacji.
Pozdrawiamy
zespół PositiveBusiness.eu