Czytając fachowe, anglojęzyczne teksty na temat marketingu i e-biznesu, zapewne nieraz spotkałeś się z pojęciem cross-sellingu, upsellingu czy też oversellingu. Nie każdy jednak wie, czym są wspomniane techniki i co najważniejsze, jak wykorzystać je w świecie rzeczywistym.
Cross-selling
Słyszałeś pewnie stary dowcip o tym, jak to człowiek który poszedł do sklepu po podpaski dla żony wrócił z zestawem wędkarskim i motorówką :) To właśnie jest cross-selling, czyli mówiąc krótko, jedna z najprostszych, a zarazem najskuteczniejszych technik sprzedaży klientowi towarów, których wcale nie zamierzał kupić.
Zasadę działania tej techniki najprościej pokazać na przykładzie. Wyobraź sobie, że jesteś w restauracji z fastfoodami takiej jak np. McDonalds. Twoim celem jest kupno małych frytek. Po ich zakupie, tuż przed zamknięciem rachunku, ekspedientka pyta Cię, czy masz ochotę na coś do picia. Oczywiście zamawiasz też małą Coca-Cole, bo frytki są słone i z pewnością łyk orzeźwiającego napoju po ich zjedzeniu dobrze Ci zrobi. Po kupnie Coli dowiadujesz się, że aktualnie w promocji są też hamburgery. Promocja nie byle jaka, bo obniżka wynosi aż 50%. Kupujesz więc jednego hamburgera za parę groszy. Dumny z siebie siadasz przy stoliku i jedząc zastanawiasz się, jak to się stało, że idąc po frytki wróciłeś z frytkami, hamburgerem i colą. Tak właśnie działa cross-selling.
Technika ta opiera się na „wciskaniu” Ci kolejnych produktów, bazując na wiedzy o tym, co kupiłeś do tej pory.
Sprzedawczyni wiedząc, że jesteś głodny proponuję Ci coś bardziej pożywnego do jedzenia, a wiedząc, że kupujesz słone jedzenie, grzecznie sugeruje, że z pewnością przyda Ci się jakiś napój. W ten prosty sposób zostawisz w kasie restauracji znacznie więcej pieniędzy niż planowałeś na początku.
W świecie wirtualnym technika ta bardzo często stosowana jest w sklepach internetowych. Z pewnością kupując np. książki w wirtualnej księgarni natrafiłeś na box reklamowy z tekstem „inni klienci kupujący XYZ, kupili także…”. To taka mała podpowiedź dla Ciebie, co jeszcze może Cię zainteresować z asortymentu sklepu.
Jeśli system sklepowy widzi, że rozglądasz się za pozycjami biznesowymi, podrzuca Ci wszelkie możliwe reklamy pozycji z tego właśnie tematu. W ten sposób zwiększa się szansa na to, że znajdziesz publikację, która spełni Twoje oczekiwania. Może się także zdarzyć, że odwiedzając księgarnie w celu kupna konkretnej, wcześniej upatrzonej pozycji, zakończysz zakupy z książką po którą przyszedłeś, oraz z drugą, dodatkową, którą wypatrzyłeś na reklamie.
Często decyzję o kupnie polecanej książki, podsyca się dodatkowo promocjami typu „kupując dwa produkty na kwotę 100zł, nie płacisz za przesyłkę!”.
Upselling
W przeciwieństwie do crossellingu, w tym przypadku sprzedawca nie będzie proponował Ci innych produktów powiązanych z Twoimi dotychczasowymi zakupami, lecz zasugeruje Ci ulepszenie tego, co już kupiłeś. W świecie rzeczywistym może to wyglądać tak, że idąc do sklepu po telewizor 30 calowy, po wybraniu upatrzonego modelu i podejściu do kasy, dowiadujesz się, że wystarczy do wybranego przez Ciebie modelu dopłacić jedynie kilkaset złotych, aby dostać telewizor o dwukrotnie lepszych parametrach obrazu i dźwięku. W tym wypadku zamiast zapalenia się czerwonej lampki „hej! ktoś tu próbuje mnie naciągnąć”, najczęściej pojawia się myśl, że właśnie spotkaliśmy się z niebywałą okazją, a telewizor to zakup na lata, więc nie warto oszczędzać. To jest właśnie upselling.
W świecie wirtualnym, mogłoby to wyglądać tak:
Chcesz kupić konto na swoją stronę internetową. Będzie Cię to kosztowało 50zł – wybrałeś najtańszy pakiet. W tym momencie dowiadujesz się, że dopłacając zaledwie 10zł rocznie, otrzymasz konto o dwukrotnie większej pojemności i zwiększonym transferze. Co z tego, że Twoja strona zajmuje jedynie 10MB, a konto które kupiłeś ma 10GB pojemności? ludzie mają to do siebie, że gdy oferuje im się coś kilkukrotnie lepszego, ale w zbliżonej cenie, to przeważnie bez namysłu zdecydują się na nieco droższy egzemplarz.
Po zwiększeniu pojemności konta i dostępnego transferu, Twoim oczom ukazuje się informacja, że za jedyne 1zł możesz dorzucić do koszyka polską domenę. Wspaniała okazja, niesamowicie tania domena – nie pozostaje nic, tylko dopisać ją do rachunku. Za jedynie złotówkę miesięcznie możesz dokupić pakiet „bezpieczna strona”, dzięki którym pliki na Twoim koncie będą skanowane oprogramowaniem antywirusowym. W sumie dlaczego by tego nie kupić? to ma być poważna strona, nie możesz sobie pozwolić na wirusy.
Masz więc już swoje upragnione konto, wzbogacone o dodatki, których po pierwsze nie planowałeś kupić, a po drugie nie potrzebowałeś. Wszystko zaczęło się od wybrania najtańszej oferty za 50zł, a skończyło na 10zł za rozszerzenie konta + 1zł za domenę + 1zł miesięcznie za zabezpieczenia na stronie WWW.
Z pozoru wszystkie z tych opłat to drobiazgi, ale popatrz na to tak, że 10zł wydane na zbyteczne rozszerzenie konta, to podwyżka jego ceny o 20%. Domena za złotówkę po roku czasu przerodzi się w domenę za kilkadziesiąt złotych (załóżmy 80zł). Prawdopodobnie nie uda Ci się jej przenieść do innego rejestratora bez ponoszenia dużych kosztów. Opłata za zabezpieczenie strony to 1zł miesięcznie, ale to daje aż 12zł rocznie. Sumarycznie Twoje konto będzie więc kosztowało 152zł z czego zaledwie 50zł stanowi produkt, który chciałeś kupić. W tym momencie dałeś się wciągnąć w upselling.
Overselling
Ta technika jest trudna do zaobserwowania w codziennym życiu, ponieważ polega ona na sprzedawaniu większej ilości towaru niż posiadana. I nie mam tutaj na myśli sytuacji, gdy sprzedajemy tysiąc skrzynek towaru, mając w magazynie 20 sztuk, licząc, że później dokupimy brakujące kilkaset. Overselling zakłada raczej, że sprzedając te tysiąc sztuk, 980 osób nie odbierze swojego zamówienia. Brzmi absurdalnie? a jednak się sprawdza :)
Z oversellingiem możesz najczęściej spotkać się w przypadku sprzedaży kont na strony Internetowe. Firmy sprzedające hosting doskonale wiedzą na podstawie własnych statystyk i doświadczenia, ile przeciętnie miejsca na pocztę i stronę potrzebuje jeden użytkownik. Z mojego doświadczenia jako administratora wynika, że 90% klientów z jakimi miałem styczność, mogłaby spokojnie zmieścić się z plikami strony na koncie o pojemności 30mb. Pomimo tego, jak zapewne sam zdążyłeś już zauważyć, firmy hostingowe stale prześcigają się z parametrami oferowanych kont. Doszliśmy już nawet do momentu w którym w USA na porządku dziennym są konta typu „unlimited” z nielimitowaną pojemnością i transferem.
W związku z tym, że klient oczekuje najwyższego poziomu usług i możliwie najwyższych parametrów hostingu, firma hostingowa nie może zaoferować klientowi tego, czego naprawdę on potrzebuje, lecz musi dać mu to, co będzie wyglądało na atrakcyjne w porównaniu z konkurencją.
Z tego powodu standardem w hostingowym świecie stały się konta o pojemności co najmniej kilku gigabajtów. Załóżmy, że średniej wielkości sprzedawany obecnie pakiet posiada pojemność 10GB. Firma oferująca hosting, a obsługująca np. 1000 klientów, musiałaby zaopatrzyć się w serwer z dyskami o łącznej pojemności 50000GB – tak, to bardzo dużo. Po uwzględnieniu statystyk, które zakładają, że przeciętny klient zużyje 30mb z dostępnej przestrzeni, okazuje się, że tysiąc klientów zajmie około 30GB powierzchni (a nie 50 tysięcy!). Czy biznesmen prowadzący taki biznes może pozwolić sobie na zmarnowanie 94% posiadanych przez siebie zasobów? byłoby to bardzo nierozsądne. Z tego względu pomimo faktu, że firma posiadając np. tysiąc gigabajtów sprzedaje wirtualnie 50 razy więcej, licząc na to, że maksymalnie kilka procent klientów będzie chciało wykorzystać swój limit.
W praktyce, przy handlu wirtualnym towarem, praktyka ta jest bardzo często stosowana. Niestety zdarza się, że jest ona niezwykle zgubna dla klienta. Zdarzyło mi się jednokrotnie, że potrzebowałem na moje konto o pojemności 20GB wrzucić plik o rozmiarze 3GB. Podczas kopiowania pliku otrzymałem komunikat, że dysk serwera docelowego jest pełny. Co się stało? sprzedawca zastosował overselling, czyli mając wolne około 2GB powierzchni na serwerze sprzedał mi 10 razy więcej, licząc, że nigdy nie „upomnę się o swoje”. Przeliczył się.
W przypadku hostingów stosuje się zwykle overselling na poziomie 150-200% (czyli mając 1Gb sprzedajesz 1.5-2GB). Niestety nieodpowiedzialni usługodawcy często wprowadzają w życie tzw. agresywny overselling, który kończy się tak, jak opisałem powyżej. Zastanów się więc mocno i przelicz wszystko przed zastosowaniem tej metody.
